導(dǎo)讀：洞察中國(guó)零售業(yè)格局，當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)+”概念被熱炒之時(shí)，我們已經(jīng)快步進(jìn)入了零售4.0時(shí)代，零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行。零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，經(jīng)營(yíng)好顧客關(guān)系是關(guān)鍵。那么，零售企業(yè)該如何做才能經(jīng)營(yíng)好“討好”我們的消費(fèi)者呢？
上海六韜三略營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)（以下簡(jiǎn)稱六韜三略）以其垂直于零售企業(yè)多年的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為零售4.0時(shí)代，全渠道零售的商業(yè)模式是關(guān)鍵。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，消費(fèi)者購(gòu)物的渠道選擇空前增多，不僅可以去實(shí)體店購(gòu)買，還可以在網(wǎng)上商城購(gòu)買，甚至可以隨時(shí)隨地的在智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端上購(gòu)買。而且，很多消費(fèi)者在完成一次購(gòu)買行為的時(shí)候，往往會(huì)采用不止一個(gè)渠道。比如在網(wǎng)上看到一款不錯(cuò)的衣服，但是不確定它到底合不合適，還要去實(shí)體店去試穿一下，然后決定在哪兒買，顯然，任何一個(gè)獨(dú)立被分隔開的渠道已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需求了。由此可見，要“討好”消費(fèi)者，首要的工作就是滿足他們跨渠道的購(gòu)物需求，零售企業(yè)要布局全渠道，通過全渠道的建設(shè)，打通消費(fèi)者接觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者突破時(shí)間和空間的限制，享受便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。
筆者認(rèn)為以經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系為導(dǎo)向，提出通過全渠道建設(shè)找到消費(fèi)者，并為其提供全流程一致性的服務(wù)，以一系列個(gè)性化的互動(dòng)強(qiáng)化和消費(fèi)者之間關(guān)聯(lián)的三部曲，來提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，“討好”消費(fèi)者，讓消費(fèi)者滿意。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者購(gòu)物地圖
整合全渠道，邁出“討好”第一步
轉(zhuǎn)型期的零售企業(yè)要整合線上線下，為消費(fèi)者建立多元化的購(gòu)物渠道，打通消費(fèi)者的購(gòu)物接觸，這是“討好”消費(fèi)者的前提。比如優(yōu)衣庫(kù)，他們圍繞消費(fèi)者，建立了官網(wǎng)、天貓旗艦店、手機(jī)APP、實(shí)體店等多個(gè)渠道；王府井百貨“N+1”模式推進(jìn)全渠道建設(shè)，“1”指54家實(shí)體門店，“N”是所有基于新技術(shù)的新渠道構(gòu)建——包括WEB端官方購(gòu)物網(wǎng)站、WEB端平臺(tái)旗艦店、移動(dòng)端WAP商城、微信商城、APP應(yīng)用、導(dǎo)購(gòu)電子工作臺(tái)、店內(nèi)自助終端以及24小時(shí)虛擬貨架。無論是優(yōu)衣庫(kù)還是王府井百貨，他們的目的都一樣，那就是通過建立多樣化的購(gòu)物渠道滿足消費(fèi)者的需求，迎合他們跨渠道的購(gòu)買行為。
筆者通過理論加實(shí)踐總結(jié)出，要打通一切購(gòu)買渠道，建立線上線下立體的購(gòu)買觸點(diǎn)，主要包括三個(gè)類型，實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動(dòng)商務(wù)渠道。實(shí)體渠道的類型包括：實(shí)體自營(yíng)店、實(shí)體加盟店、電子貨架、異業(yè)聯(lián)盟等；電子商務(wù)渠道的類型包括：自建官方B2C商城、進(jìn)駐電子商務(wù)平臺(tái)如淘寶店、天貓店、拍拍店、QQ商城店、京東店、蘇寧店、亞馬遜店等；移動(dòng)商務(wù)渠道的類型包括：自建官方手機(jī)商城、自建APP商城、微商城、進(jìn)駐移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)如微淘店等。這樣一來，消費(fèi)者無論是在PC端還是移動(dòng)端，都能實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地購(gòu)物。對(duì)于線上商品的不可感知，消費(fèi)者也可以先到線下體驗(yàn)再?zèng)Q定購(gòu)買。這一舉措很大程度上方便了消費(fèi)者，為消費(fèi)者節(jié)約了大量的寶貴時(shí)間，消費(fèi)者的滿意度也得到了提升。
筆者通過理論加實(shí)踐總結(jié)出，要打通一切購(gòu)買渠道，建立線上線下立體的購(gòu)買觸點(diǎn)，主要包括三個(gè)類型，實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動(dòng)商務(wù)渠道。實(shí)體渠道的類型包括：實(shí)體自營(yíng)店、實(shí)體加盟店、電子貨架、異業(yè)聯(lián)盟等；電子商務(wù)渠道的類型包括：自建官方B2C商城、進(jìn)駐電子商務(wù)平臺(tái)如淘寶店、天貓店、拍拍店、QQ商城店、京東店、蘇寧店、亞馬遜店等；移動(dòng)商務(wù)渠道的類型包括：自建官方手機(jī)商城、自建APP商城、微商城、進(jìn)駐移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)如微淘店等。這樣一來，消費(fèi)者無論是在PC端還是移動(dòng)端，都能實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地購(gòu)物。對(duì)于線上商品的不可感知，消費(fèi)者也可以先到線下體驗(yàn)再?zèng)Q定購(gòu)買。這一舉措很大程度上方便了消費(fèi)者，為消費(fèi)者節(jié)約了大量的寶貴時(shí)間，消費(fèi)者的滿意度也得到了提升。
提供超乎預(yù)期的全流程一致性的服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)
中國(guó)的消費(fèi)者已被電商慣壞，所以他們還希望零售商有進(jìn)一步的改變，甲骨文2015年収布癿《零售無國(guó)界—洞察現(xiàn)代商業(yè)零售業(yè)》報(bào)告顯示，78%的受訪者表示全渠道體驗(yàn)是提高購(gòu)物體驗(yàn)的關(guān)鍵，他們認(rèn)為體驗(yàn)中最重要的就是所有渠道提供統(tǒng)一的購(gòu)物和服務(wù)。消費(fèi)者希望在購(gòu)買體驗(yàn)的全周期里，從不同的渠道當(dāng)中都能獲得和感知廠商提供的，包括：商品品質(zhì)的一致性、價(jià)格的一致性、產(chǎn)品或品牌信息的高度一致性、服務(wù)的無差別一致性、消費(fèi)者體驗(yàn)的全周期一致性、跨渠道商品品質(zhì)的一致性等等。王府井百貨就以“同一個(gè)顧客，同一個(gè)消費(fèi)者”為目標(biāo)，致力于消費(fèi)者消費(fèi)者無論從何而來，都是統(tǒng)一的身份，無論到何處去，都有同樣的體驗(yàn)。由此看來，消費(fèi)者選擇的多元化，越來越難以伺候，零售企業(yè)不僅要打通消費(fèi)者的購(gòu)買渠道，通過全渠道建設(shè)來找到消費(fèi)者，更要通過全流程一致性的購(gòu)物體驗(yàn)來讓消費(fèi)者停留，讓他們覺得滿意。
為幫助零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型全渠道零售模式當(dāng)中，保持無差別一致性的購(gòu)買體驗(yàn)和服務(wù)，六韜三略以經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系的理念為導(dǎo)向，以O(shè)SO無縫零售之道重新連接人、貨、店，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，助力轉(zhuǎn)型期的零售企業(yè)“討好”消費(fèi)者，成功踏上全渠道零售之路。根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物流程——進(jìn)店前、在店中、離店后，通過觀人、觀貨、觀場(chǎng)制定了一個(gè)消費(fèi)者體驗(yàn)流程診斷基本表，深入了解消費(fèi)者需求。并聯(lián)合上海九逸科技開發(fā)的首款軟件“業(yè)績(jī)通”，解決零售企業(yè)信息碎片化的問題，挖掘大數(shù)據(jù)技術(shù)，以科學(xué)化的管理和服務(wù)來“討好”消費(fèi)者。
為幫助零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型全渠道零售模式當(dāng)中，保持無差別一致性的購(gòu)買體驗(yàn)和服務(wù)，六韜三略以經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系的理念為導(dǎo)向，以O(shè)SO無縫零售之道重新連接人、貨、店，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，助力轉(zhuǎn)型期的零售企業(yè)“討好”消費(fèi)者，成功踏上全渠道零售之路。根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物流程——進(jìn)店前、在店中、離店后，通過觀人、觀貨、觀場(chǎng)制定了一個(gè)消費(fèi)者體驗(yàn)流程診斷基本表，深入了解消費(fèi)者需求。并聯(lián)合上海九逸科技開發(fā)的首款軟件“業(yè)績(jī)通”，解決零售企業(yè)信息碎片化的問題，挖掘大數(shù)據(jù)技術(shù)，以科學(xué)化的管理和服務(wù)來“討好”消費(fèi)者。
OSO無縫零售解決之道
金牌售后和個(gè)性化互動(dòng)讓“討好”更徹底
在今天，購(gòu)買的結(jié)束才是營(yíng)銷的開始。對(duì)于零售企業(yè)來說，要“討好”消費(fèi)者，不僅要布局全渠道為消費(fèi)者提供超乎預(yù)期的全流程一致性服務(wù)，更要在消費(fèi)者購(gòu)買結(jié)束后提供貼心的后續(xù)服務(wù)。圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)需求，零售企業(yè)可以通過以下幾點(diǎn)來為打造金牌售后服務(wù)：一、根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物記錄以及其他消費(fèi)數(shù)據(jù)，分析了解消費(fèi)者的購(gòu)物偏好，定期向消費(fèi)者發(fā)布新品預(yù)告、促銷信息，完成售前售后的服務(wù)。二、利用大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘消費(fèi)者的內(nèi)在需求，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。在日本的麥當(dāng)勞，用戶可以在手機(jī)上下載優(yōu)惠券，再去餐廳用運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)錢包支付。運(yùn)營(yíng)商和麥當(dāng)勞會(huì)收集相關(guān)消費(fèi)信息，給用戶推送精準(zhǔn)優(yōu)惠券。三、建立會(huì)員管理機(jī)制，強(qiáng)化聯(lián)系。通過會(huì)員管理，零售企業(yè)獲得了消費(fèi)者的信息，可以為消費(fèi)者提供深度的貼心的情感服務(wù)。
根據(jù)消費(fèi)者社交化的特點(diǎn)，消費(fèi)者購(gòu)買結(jié)束以后，企業(yè)還要借助新媒體與消費(fèi)者保持一系列個(gè)性化的互動(dòng)，為企業(yè)打造良好口碑。如今作為日本零售業(yè)排名首位的服裝品牌——優(yōu)衣庫(kù)，在最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)曾因?yàn)槎ㄎ徊粶?zhǔn)確而陷入銷售困局。但是優(yōu)衣庫(kù)沒有因?yàn)檫@樣就退出中國(guó)市場(chǎng)，而是牢牢把握住近兩年新媒體崛起的機(jī)遇，順勢(shì)推出一系列借助于新媒體的創(chuàng)意營(yíng)銷方案,并且進(jìn)行重新定位，由此在年輕人的心目中迅速樹立起自己的口碑和品牌影響力。六韜三略根植互聯(lián)網(wǎng)的土壤，對(duì)社交媒體屬性有深刻的理解，通過多樣化的形式強(qiáng)化內(nèi)容營(yíng)銷，以PC端到移動(dòng)端的多渠道傳播路徑，創(chuàng)作符合品牌各個(gè)成長(zhǎng)階段需求的內(nèi)容，推動(dòng)企業(yè)與消費(fèi)者之間從“弱關(guān)系”向“強(qiáng)關(guān)系”轉(zhuǎn)變，打造持續(xù)發(fā)酵的口碑效應(yīng)。
時(shí)代變了，消費(fèi)者越來越難伺候，零售企業(yè)轉(zhuǎn)型已是一大趨勢(shì)。商品和服務(wù)是零售企業(yè)的本質(zhì)，筆者認(rèn)為企業(yè)要做的就是利用一切資源來“討好”消費(fèi)者。而“討好”消費(fèi)者的前提，就是要為消費(fèi)者提供多元化的購(gòu)物渠道，這一步只是幫助企業(yè)找到消費(fèi)者，更為重要的是要通過全流程一致性的服務(wù)和購(gòu)買體驗(yàn)來讓消費(fèi)者停留，提升消費(fèi)者的滿意度。最后，零售企業(yè)要在消費(fèi)者購(gòu)買結(jié)束后，提供金牌售后服務(wù)，并以個(gè)性化的互動(dòng)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)對(duì)消費(fèi)者更進(jìn)一步的“討好”。
（來源：聯(lián)商網(wǎng) 作者：六韜三略）
根據(jù)消費(fèi)者社交化的特點(diǎn)，消費(fèi)者購(gòu)買結(jié)束以后，企業(yè)還要借助新媒體與消費(fèi)者保持一系列個(gè)性化的互動(dòng)，為企業(yè)打造良好口碑。如今作為日本零售業(yè)排名首位的服裝品牌——優(yōu)衣庫(kù)，在最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)曾因?yàn)槎ㄎ徊粶?zhǔn)確而陷入銷售困局。但是優(yōu)衣庫(kù)沒有因?yàn)檫@樣就退出中國(guó)市場(chǎng)，而是牢牢把握住近兩年新媒體崛起的機(jī)遇，順勢(shì)推出一系列借助于新媒體的創(chuàng)意營(yíng)銷方案,并且進(jìn)行重新定位，由此在年輕人的心目中迅速樹立起自己的口碑和品牌影響力。六韜三略根植互聯(lián)網(wǎng)的土壤，對(duì)社交媒體屬性有深刻的理解，通過多樣化的形式強(qiáng)化內(nèi)容營(yíng)銷，以PC端到移動(dòng)端的多渠道傳播路徑，創(chuàng)作符合品牌各個(gè)成長(zhǎng)階段需求的內(nèi)容，推動(dòng)企業(yè)與消費(fèi)者之間從“弱關(guān)系”向“強(qiáng)關(guān)系”轉(zhuǎn)變，打造持續(xù)發(fā)酵的口碑效應(yīng)。
時(shí)代變了，消費(fèi)者越來越難伺候，零售企業(yè)轉(zhuǎn)型已是一大趨勢(shì)。商品和服務(wù)是零售企業(yè)的本質(zhì)，筆者認(rèn)為企業(yè)要做的就是利用一切資源來“討好”消費(fèi)者。而“討好”消費(fèi)者的前提，就是要為消費(fèi)者提供多元化的購(gòu)物渠道，這一步只是幫助企業(yè)找到消費(fèi)者，更為重要的是要通過全流程一致性的服務(wù)和購(gòu)買體驗(yàn)來讓消費(fèi)者停留，提升消費(fèi)者的滿意度。最后，零售企業(yè)要在消費(fèi)者購(gòu)買結(jié)束后，提供金牌售后服務(wù)，并以個(gè)性化的互動(dòng)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)對(duì)消費(fèi)者更進(jìn)一步的“討好”。
（來源：聯(lián)商網(wǎng) 作者：六韜三略）