2022年，上海市發(fā)布了《上海市15分鐘社區(qū)生活圈規(guī)劃導(dǎo)則（試行）》文件，明確了15分鐘社區(qū)生活圈標(biāo)準(zhǔn)，聚焦居民日常“衣食住行”，形成社區(qū)生活圈規(guī)劃和建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。文件中指出，上海計(jì)劃三年培育100個(gè)市級“一刻鐘便民生活圈”。百聯(lián)集團(tuán)于今年6月也發(fā)布了《2022年一刻鐘便民生活圈社區(qū)商業(yè)發(fā)展報(bào)告》，對商業(yè)的布局作出了建議和指導(dǎo)。
歐睿國際關(guān)于“中國零售各渠道零售市場規(guī)模預(yù)測”的報(bào)告預(yù)測賣場2024年市場規(guī)模較2019年萎縮1.4%，預(yù)測標(biāo)超2024年較2019年將持續(xù)增長15.8%，具有較大發(fā)展?jié)摿ΑＤ壳笆袌錾希迕栗r家、錢大媽、盒馬等競爭企業(yè)對社區(qū)店加快了布局。
從2019年開始，聯(lián)華超市也開始了升級轉(zhuǎn)型。順應(yīng)標(biāo)超呈現(xiàn)出小型化、社區(qū)化、便利化的趨勢，聯(lián)華新型標(biāo)超定位于以社區(qū)家庭為核心客群，主要滿足社區(qū)家庭的日常消費(fèi)需求；圍繞社區(qū)周邊進(jìn)行門店選址，主打中端社區(qū)超市市場，拓展中高端社區(qū)超市市場，打造更年輕化、高品質(zhì)、數(shù)字化的新型標(biāo)超。
項(xiàng)目分析
經(jīng)過市場調(diào)研、摸索、錘煉，聯(lián)華新型標(biāo)超聚力打造社區(qū)生鮮店，其優(yōu)勢是能滿足消費(fèi)者就近場景、追求便利高效的需求。眼下，生鮮購買主渠道仍在線下，但渠道碎片化和線上化越發(fā)明顯。在尼爾森《后疫情時(shí)代，探索生鮮品類發(fā)展圖景》報(bào)告中，顧客到線下渠道購買更看重產(chǎn)品新鮮、品質(zhì)和豐富度，線下門店在提升產(chǎn)品品質(zhì)和便捷性上有優(yōu)勢，更是解決下沉區(qū)域百姓菜籃子的主要措施。
在升級轉(zhuǎn)型過程中，聯(lián)華新型標(biāo)超消費(fèi)會員畫像日漸清晰，標(biāo)超消費(fèi)會員以女性居多，占比67%，因?yàn)榕詾橹饕彝ハM(fèi)人群，這與主打社區(qū)家庭為核心客群相符。50歲以上人群占半數(shù)以上，與聯(lián)華核心目標(biāo)客群相符。近兩年，新型標(biāo)超門店提升成熟家庭和活力小家客群占比，更年輕的用戶也愿意進(jìn)店消費(fèi)了，年輕家庭消費(fèi)會員占比（50歲以下）43.6%，較2019年提升2.6%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，線下會員平均客單約75.5元，同比2019年增長5.7%。通過對聯(lián)華新型標(biāo)超門店的購物場景分析，早晚餐時(shí)段客流是全天客流較高的時(shí)段，平均晚餐時(shí)段的客流占整體客流的38%，與目標(biāo)客群成熟家庭和活力小家的消費(fèi)特征相符。午餐時(shí)段的客單最高，早餐與晚餐客單較接近，考慮客流疊加效應(yīng)，晚餐時(shí)段仍然是銷售增長機(jī)會點(diǎn)。這些數(shù)據(jù)表明，聯(lián)華新型標(biāo)超朝“主打中端社區(qū)超市市場，拓展中高端社區(qū)超市市場”的定位穩(wěn)步推進(jìn)。
項(xiàng)目進(jìn)程
2018年4月，社區(qū)生鮮店1.0（標(biāo)準(zhǔn)版）誕生，標(biāo)志著門店的生鮮品類“從無到有，完善功能”。早期的聯(lián)華超市里沒有生鮮品類，隨著北園店的轉(zhuǎn)型，代表著聯(lián)華社區(qū)生鮮店1.0（標(biāo)準(zhǔn)版）誕生，新設(shè)立生鮮科目，突出生鮮類場景概念，銷售占比達(dá)到25%，同時(shí)進(jìn)行品牌煥新，全面升級門店形象。代表門店成功轉(zhuǎn)型后，108家標(biāo)超按照“品類區(qū)塊固化”這套固定的轉(zhuǎn)型模型進(jìn)行復(fù)制。這些門店在轉(zhuǎn)型當(dāng)年，毛利實(shí)現(xiàn)5.1%的增長，轉(zhuǎn)型第二年，毛利增長達(dá)到48.7%。
2018年8月，聯(lián)華生鮮店1.5（生活鮮版）誕生，以曹家渡為代表的5家門店，率先轉(zhuǎn)入生鮮品類“從有到全，拓寬提升”的階段。聯(lián)華生活鮮的明顯特征，將生鮮占比提至35%，面積達(dá)到40%，打造生活鮮品牌“369菜場模型”（食品面積占總面積的90%、生鮮占食品面積60%、水果蔬菜占生鮮面積30%），擴(kuò)充日常家庭消費(fèi)方向所涉及的品類，完善微信群融入線上到家場景。轉(zhuǎn)型當(dāng)年，生鮮銷售提升62%，總銷售提升8.3%，轉(zhuǎn)型第二年，生鮮繼續(xù)提升18.7%，總體銷售提升13.8%。
2021年12月的社區(qū)生鮮店2.0（加強(qiáng)版）這一階段是生鮮門店“取長補(bǔ)短，加強(qiáng)自身”的階段。以田林店為代表的17家社區(qū)生鮮店2.0，增強(qiáng)了生鮮現(xiàn)場制作經(jīng)營項(xiàng)目能力，從賣生鮮到賣半成品。同時(shí)在品牌形象方面，引入品牌導(dǎo)視系統(tǒng)，在品類方面進(jìn)行延伸，例如賣螃蟹與烹飪所需調(diào)料等，展現(xiàn)煙火氣“家”的氛圍。此外，全面覆蓋數(shù)字化場景，加強(qiáng)線上線下聯(lián)動。轉(zhuǎn)型第一年生鮮銷售提升81.5%，總銷售額提升41.6%。
2022年9月的社區(qū)生鮮店3.0（精選版）是“深入發(fā)展，做強(qiáng)自己”的階段。以新閘店為代表的2家門店提升生鮮深加工經(jīng)營能力，增進(jìn)品牌煥新更新迭代，體現(xiàn)出生鮮標(biāo)品化、商品精選化的特點(diǎn)，新品占42%，進(jìn)口商品占30%。這個(gè)類型的門店重視關(guān)聯(lián)商品，并形成門店小生態(tài)經(jīng)營。迎合年輕群體喜好升級商品品質(zhì)、場景設(shè)置和格調(diào)，得到更高端消費(fèi)者的認(rèn)可。轉(zhuǎn)型門店當(dāng)年生鮮銷售提升80.3%，總體銷售提升12.1%。
項(xiàng)目成果
從2019年到2021年，聯(lián)華超市共轉(zhuǎn)型132家門店，新型標(biāo)超轉(zhuǎn)型當(dāng)年在銷售、毛利、客流、客單等方面均好于聯(lián)華標(biāo)超整體情況，人效增幅低于未轉(zhuǎn)型標(biāo)超。轉(zhuǎn)型第二年，門店績效持續(xù)提升，客流跌幅好于一般標(biāo)超，客單增幅低于一般標(biāo)超。
聯(lián)華新型標(biāo)超社區(qū)生鮮店經(jīng)過從1.0到現(xiàn)在的3.0迭代轉(zhuǎn)型升級，也輸出了一套涵蓋定型投資標(biāo)準(zhǔn)化、轉(zhuǎn)型流程標(biāo)準(zhǔn)化、開店標(biāo)準(zhǔn)化、品牌煥新標(biāo)準(zhǔn)化、品類模型標(biāo)準(zhǔn)化等標(biāo)準(zhǔn)。
值得一提的是，為給消費(fèi)者提供多元化購物的場景，社區(qū)生鮮店打造了一批場景，并將其做成模塊化，供門店因地制宜地直接復(fù)制，形成店中店。例如有，一天開兩市的專業(yè)親民的生鮮食材店，營養(yǎng)新鮮的水果店，精選優(yōu)質(zhì)的糧油副食店，名牌聚集的酒水飲品店，網(wǎng)紅潮流的休閑食品店，補(bǔ)充活力的日配補(bǔ)給站，熱氣騰騰的早餐鋪?zhàn)樱牢栋踩氖焓车辏奖憧旖莸目焓植似氛荆銡馑囊绲拿姘浚憷畹木蛹已a(bǔ)給站等等。
聯(lián)華新型標(biāo)超社區(qū)生鮮店一路升級中，門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型也隨之而動。在人情味和數(shù)字化的融合下，打造出便捷、智慧全新的聯(lián)華門店形象，隨著業(yè)務(wù)在線化、過程數(shù)字化、流程可監(jiān)督，釋放了更多人力投入到微信社群運(yùn)營、到店溝通服務(wù)，會員服務(wù)與生鮮服務(wù)等方面，提升了門店的總體服務(wù)質(zhì)量。
充分利用先進(jìn)的軟硬件技術(shù)，幫助聯(lián)華新型標(biāo)超簡化大量重復(fù)性的人工勞動，過去門店后臺操作一半在PC端，一半利用傳統(tǒng)紙筆記錄；現(xiàn)在，30%在PC端完成，剩余70%在手持便捷機(jī)器端完成，2021年下半年，標(biāo)超節(jié)約人工成本2000余萬元。
新型標(biāo)超門店社區(qū)生鮮店業(yè)已全部上線合伙人機(jī)制，合伙人機(jī)制實(shí)施后，門店2021年同比2019年，在毛利額方面提升12%，銷售額提升14%，人效提升23%，利潤提升345%。
一路走來，聯(lián)華新型標(biāo)超邁出了從思維轉(zhuǎn)型到品牌煥新，然后到品類轉(zhuǎn)型，進(jìn)而模式創(chuàng)新的步伐，聯(lián)華的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型一直在路上，目標(biāo)就是成為終端市場的領(lǐng)導(dǎo)者！
（供稿：陳勵(lì)耘 編輯：費(fèi)凡）