(來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 作者：婁月)
全渠道已經(jīng)成為實(shí)體零售商轉(zhuǎn)型的必由之路。全渠道，也從最初的一個(gè)模糊概念，逐漸成為實(shí)踐試水，甚至頗有成果的清晰戰(zhàn)略。在互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口上，實(shí)體零售運(yùn)用新工具新技術(shù)的速度并不慢，而且在這個(gè)過(guò)程中，他們沒(méi)有陷入“唯技術(shù)論”的怪圈中，而是清醒地意識(shí)到：無(wú)論進(jìn)行怎樣的轉(zhuǎn)型，重視顧客的需求永遠(yuǎn)是擺在第一位的。在“世界零售業(yè)大會(huì)中國(guó)峰會(huì)”上，業(yè)內(nèi)人士對(duì)此問(wèn)題發(fā)表了自己的見(jiàn)解。
顧客和商品是全渠道之基－－中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng) 郭戈平
零售企業(yè)必須借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行升級(jí)轉(zhuǎn)型，從而在線上線下更好地為消費(fèi)者服務(wù)，建立起更高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。零售企業(yè)大致在兩方面進(jìn)行了探索。一是從事網(wǎng)絡(luò)零售，包括自建平臺(tái)和與第三方平臺(tái)合作等幾種方式；二是利用微信、App、微店等新技術(shù)工具與消費(fèi)者建立良好的互動(dòng)。
不管是全渠道還是O2O，實(shí)體零售商面臨著巨大的挑戰(zhàn)。首先，我們不能用過(guò)去做IT項(xiàng)目的思維方式來(lái)對(duì)待零售企業(yè)的升級(jí)和轉(zhuǎn)型，這不是僅靠IT部門(mén)就可以做好的事情，需要企業(yè)整體轉(zhuǎn)型、整體聯(lián)動(dòng)，需要一把手參與和了解。第二，在互聯(lián)網(wǎng)模式下，顧客的體驗(yàn)不僅表現(xiàn)在店內(nèi)，還包括顧客來(lái)店之前和離店之后的持續(xù)過(guò)程中。營(yíng)銷(xiāo)既包括顧客到店前，還有離店后的數(shù)據(jù)跟蹤。很多企業(yè)的會(huì)員卡系統(tǒng)還很弱，把數(shù)據(jù)變成知識(shí)指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)管理還有很多的工作要做。第三，全渠道是一個(gè)方向，它的要求比單一渠道要復(fù)雜，要解決的難題也很多，比如線上線下的對(duì)接和各個(gè)業(yè)務(wù)流程之間的協(xié)同。
企業(yè)在采用新技術(shù)、新手段的同時(shí)也逐步認(rèn)識(shí)到，零售業(yè)基本功是非常重要的，萬(wàn)變不離其宗，零售業(yè)的根本就是顧客，就是商品。所有新技術(shù)的采用都要以此為根本。
線上線下利益一致是關(guān)鍵－－國(guó)美在線總裁 牟貴先
全渠道這個(gè)詞體現(xiàn)了開(kāi)放的態(tài)度，國(guó)美一直在實(shí)踐著全渠道零售，我們從年初開(kāi)始把全渠道零售作為集團(tuán)的核心戰(zhàn)略，基本上就是圍繞著品類、渠道、用戶體驗(yàn)三個(gè)方面進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新。
從線上來(lái)說(shuō)，電器是我們單一的核心大品類，此外我們?cè)诎儇洝⑻摂M領(lǐng)域、金融等方面快速拓展，給消費(fèi)者形成一站式購(gòu)物的生態(tài)圈；另一方面，從產(chǎn)品的角度去順應(yīng)消費(fèi)者在個(gè)性化定制方面的需求。
不管前臺(tái)的線上和線下如何發(fā)生變化，最終還是要看你的后臺(tái)是否強(qiáng)大，特別是商品、物流、服務(wù)能力和IT建設(shè)能力方面。只有把后臺(tái)做好才能真正實(shí)現(xiàn)用全套供應(yīng)鏈支撐線上和線下的各個(gè)渠道。
我們一直把用戶分成兩類。一類是老用戶，另一類是新用戶。對(duì)老用戶，我們以服務(wù)、商品、體驗(yàn)來(lái)獲得其越來(lái)越好的口碑，通過(guò)一個(gè)月、兩個(gè)月及六個(gè)月的復(fù)購(gòu)率來(lái)分析和判斷。對(duì)于新用戶，通過(guò)各個(gè)渠道將有利于消費(fèi)者的促銷(xiāo)信息傳播出去。
但是全渠道最大的困難還是在內(nèi)部，線上和線下利益的一致性是解決或者推動(dòng)O2O非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。
購(gòu)物中心O2O要以用戶為中心－－前萬(wàn)達(dá)電商CEO 龔義濤
做購(gòu)物中心O2O有幾點(diǎn)要注意。第一，以用戶為中心。用戶就是在你區(qū)域范圍內(nèi)的潛在客戶，方圓3公里之內(nèi)的50萬(wàn)-60萬(wàn)人都是你的用戶，不僅僅是在你這里用會(huì)員卡消費(fèi)的。第二，現(xiàn)在所有的購(gòu)物中心沒(méi)有線下數(shù)據(jù)，不知道客戶在你這里做了什么，這就需要收集，各種數(shù)據(jù)要進(jìn)行關(guān)聯(lián)，然后建立數(shù)學(xué)模型，推動(dòng)你的決策。第三，需要有運(yùn)營(yíng)的指標(biāo)，包括用戶數(shù)、活躍度以及O2O對(duì)整個(gè)交易的影響度。第四，要通過(guò)O2O創(chuàng)造出超越零售的新商業(yè)模式和盈利模式。目前面臨的挑戰(zhàn)主要是缺數(shù)據(jù)、缺人才、缺理念。
一家購(gòu)物中心每天采集的顧客記錄有5000萬(wàn)條，從中理出所謂的商業(yè)智能是非常復(fù)雜的事情，能做這件事情的人才非常少，能進(jìn)行關(guān)聯(lián)和建模的就更少了，這些人才大部分都在阿里巴巴那兒，挖不動(dòng)。
購(gòu)物中心未來(lái)在中國(guó)將會(huì)達(dá)到8%的增長(zhǎng)，市場(chǎng)滲透率將會(huì)達(dá)到50%，未來(lái)還有越來(lái)越多的購(gòu)物中心將會(huì)出現(xiàn)。我們預(yù)測(cè)10年后最大的消費(fèi)形態(tài)應(yīng)該是購(gòu)物中心。
圍繞消費(fèi)者進(jìn)行線上線下一體化－－YOHO有貨CEO 梁超
我們是做媒體出身的。2005年，針對(duì)國(guó)內(nèi)的16-28歲的年輕男性用戶做了一本雜志。在2008年我們拓展到互聯(lián)網(wǎng)媒體之后發(fā)現(xiàn)了用戶的一個(gè)需求：這些喜歡追逐潮流的、個(gè)性化的中國(guó)年輕人其實(shí)需要更多的品牌和商品，于是我們?cè)诿襟w平臺(tái)之外開(kāi)拓了電商平臺(tái)YOHO有貨。
YOHO其實(shí)想做中國(guó)潮流零售業(yè)中的線上線下一體化的平臺(tái)。在做媒體的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)16歲—28歲喜歡潮流的男性用戶群是沒(méi)有針對(duì)他們的接地氣媒體的，而我們則通過(guò)媒體對(duì)他們進(jìn)行滲透，使他們產(chǎn)生歸屬感。后來(lái)做零售之后，更多地就是通過(guò)豆瓣、人人、微信、微博等社會(huì)化媒體去找到我們的受眾，用內(nèi)容去吸引他們。
明年我們會(huì)做一家線下店，希望成為潮流文化體驗(yàn)中心。內(nèi)部規(guī)劃時(shí)發(fā)現(xiàn)選址裝修風(fēng)格都不是問(wèn)題，最終還是怎么能夠像線上一樣捕捉數(shù)據(jù)，提供個(gè)性化服務(wù)，這對(duì)我們做O2O來(lái)講確實(shí)是非常大的挑戰(zhàn)。大家都在談線上線下一體化的策略，其實(shí)最后圍繞的還是消費(fèi)者的需求。當(dāng)商品、價(jià)格體系、體驗(yàn)等各方面完善之后，我認(rèn)為線下消費(fèi)的比例會(huì)更多一些。
大數(shù)據(jù)改變采購(gòu)和消費(fèi)－－孩子王兒童用品董事總經(jīng)理 徐偉宏
為什么我們要做全渠道或者O2O，最本質(zhì)的原因是消費(fèi)者發(fā)生變化了。以前我們會(huì)找客流量最大的地方去開(kāi)店，選址基本是一家店是否成功最關(guān)鍵的要素。可是今天我們突然發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在快速地被數(shù)字化，他們的需求要求零售商通過(guò)各種方式來(lái)滿足。
孩子王的目標(biāo)客戶比較清晰，所以我們?cè)谌郎献隽撕芏鄬?shí)踐，最值得分享的是在數(shù)據(jù)層面上，我們有近94%的生意都是來(lái)自于會(huì)員，目前已擁有200多萬(wàn)會(huì)員，小朋友一個(gè)月喝多少罐奶粉，一天用幾塊尿不濕，我們數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性大概在75%左右，我們可以準(zhǔn)確地知道下個(gè)月會(huì)有多少人將購(gòu)買(mǎi)二階段的奶粉。這些數(shù)據(jù)作用在上游企業(yè)和顧客身上會(huì)發(fā)生哪些變化呢？第一，采購(gòu)變成了通俗意義上的招標(biāo)，即C2B。第二，消費(fèi)者開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)二段奶粉時(shí)我們就知道他要買(mǎi)大號(hào)的尿布了，假設(shè)他離開(kāi)門(mén)店時(shí)沒(méi)有買(mǎi)，一周之內(nèi)就可以收到電子優(yōu)惠券，買(mǎi)任何紙尿褲都會(huì)便宜20元。分析技術(shù)證明，基于數(shù)據(jù)的生產(chǎn)和基于全渠道供應(yīng)鏈的建設(shè)是很重要的。